Почему прибыль считают на одну продажу, а не на месяц
Отчёт за месяц отвечает на вопрос «сколько заработал бизнес целиком». Он не отвечает на другой вопрос — «выгодна ли сама продажа». А это разные вещи: месяц может закрыться в плюс за счёт одного крупного заказа, пока девяносто мелких приносят убыток.
Отсюда главное практическое следствие: если единица убыточна, рост объёмов увеличивает убыток. Реклама, новые точки, расширение ассортимента — всё это множители. Множитель к отрицательному числу даёт число ещё меньше, и деньги на рост в такой модели просто ускоряют развязку.
Поэтому расчёт на единицу делают до вложений в рост, а не после. Он дешёвый: нужны цена, список расходов на одну продажу и стоимость привлечения покупателя. Данные обычно уже есть — просто лежат в разных местах и никогда не сходились в одной строке.
Что вычитается из чека: список, который обычно помнят наполовину
Первый и самый частый провал расчёта — неполный список переменных расходов. Закупочную цену помнят все, дальше начинаются пропуски, и каждый из них выглядит мелочью в пределах процента-двух. Вместе они съедают маржу целиком.
- Себестоимость товара или материалов — то, что уходит на одну единицу. Для услуги это оплата исполнителя за конкретный проект.
- Доставка и упаковка — на каждый заказ, а не на партию. На маркетплейсах логистика списывается и по тем заказам, которые покупатель не выкупил.
- Комиссия площадки и эквайринг — процент, который никогда не появляется в накладной и потому чаще всего теряется.
- Налог с оборота — на упрощёнке с доходов это прямой процент от каждой продажи, а не расход конца квартала.
- Возвраты и брак — доля заказов, которые не доехали до оплаты. Расходы на них уже понесены.
То, что остаётся после этого списка, называют маржинальной прибылью или вкладом на покрытие. Именно она, а не выручка, оплачивает аренду, зарплаты и всё остальное, что не зависит от числа продаж.
Отдельно стоит различать сумму и процент. Маржинальная прибыль измеряется в рублях, маржинальность — в процентах от выручки. Высокий процент при крошечном чеке даёт копейки на покрытие, и наоборот: пятнадцать процентов от дорогого заказа могут кормить бизнес лучше, чем восемьдесят от дешёвого.
Цена привлечения: расход, который не лежит в себестоимости
Клиент не появляется сам. Реклама, площадки, скидка на первый заказ, работа менеджера по холодным звонкам — всё это деньги, потраченные на то, чтобы кто-то дошёл до покупки. Разделите эти расходы за период на число новых покупателей — получится стоимость привлечения одного.
Считать её отдельно от себестоимости важно по одной причине: эти расходы ведут себя иначе. Себестоимость почти не меняется от объёма, а вот цена клиента растёт по мере того, как заканчивается тёплая аудитория. Первые сто покупателей обходятся дёшево, следующая тысяча — заметно дороже.
Дальше стоимость привлечения сравнивают с тем, что клиент приносит за всё время работы с ним. Отношение около единицы означает работу в ноль: бизнес есть, денег нет. Ориентиром здоровой модели обычно называют трёхкратный запас — он покрывает не только привлечение, но и постоянные расходы, и ошибку в расчёте.
Повторные покупки переворачивают ответ целиком
Один и тот же расчёт даёт противоположный ответ в зависимости от того, вернётся покупатель или нет. Первая продажа может быть убыточной — и это нормальная модель, если человек приходит ещё пять раз. Она же смертельна, если покупка разовая.
Поэтому в расчёт входит среднее число покупок на клиента за период. Величина неудобная: её нельзя взять из головы, нужна выгрузка из кассы или CRM за несколько месяцев. Зато именно она объясняет, почему у соседа с такой же ценой и такой же рекламой сходится, а у вас нет.
- Разовая покупка — вся экономика решается на первой сделке. Продавать ниже цены привлечения нельзя ни при каких обещаниях будущего.
- Регулярная покупка — считать надо на горизонт: полгода, год. Скидка на первый заказ здесь становится вложением, а не потерей.
- Услуги по подписке или абонементу — ключевой величиной становится отток: сколько клиентов не продлевает. Он важнее среднего чека.
Осторожность нужна в горизонте. Считать ценность клиента на пять лет вперёд удобно и приятно, но такой расчёт оправдывает почти любые траты на рекламу. Рабочий горизонт — тот, за который у вас есть настоящие данные, а не намерение.
Сколько продаж выводит в ноль и почему это число живое
Когда прибыль с одной продажи посчитана, появляется простой вопрос: сколько таких продаж покрывают аренду, зарплаты, бухгалтерию и прочее, что платится независимо от оборота. Разделите постоянные расходы месяца на прибыль с клиента — получите порог выхода в ноль.
Число полезно не само по себе, а тем, что оно двигается. Новая аренда, второй сотрудник, подорожавшее сырьё — каждое такое решение поднимает порог, и увидеть это лучше до подписания договора, чем в конце квартала. Обратная сторона тоже верна: повышение цены опускает порог быстрее, чем экономия на расходах.
И последнее, о чём стоит помнить: расчёт ведётся по начислению, то есть в момент продажи. Деньги приходят позже — выплаты площадки, отсрочка оптовому покупателю, заморозка в товарных остатках. Прибыльная по единице модель может остаться без свободных денег, и это отдельная задача, которую юнит-экономика не решает.