Доля россиян старше 65 лет превысит число детей к 2030-м годам: как компании в мире теряют рынок объемом $7 трлн
Потребители в возрасте от 50 до 70 лет ежегодно в мире тратят $7 трлн, при этом в России к началу 2030-х годов доля людей старше 65 лет превысит долю несовершеннолетних. Об этом свидетельствуют данные исследования Гарвардской школы бизнеса и демографические прогнозы.
В 2023 году доля россиян старше 65 лет составляла 16,5%, а детей до 18 лет — 21,5%. К 2030 году эти показатели практически сравняются на уровне 19,5% и 19,8% соответственно, а к 2060 году доля пожилых людей достигнет 24,5% против 15,3% несовершеннолетних.
Пожилые люди в России скоро численно превзойдут детей
Согласно демографическим прогнозам, доля россиян в возрасте 65 лет и старше будет неуклонно расти, в то время как доля несовершеннолетних (до 18 лет) продолжит сокращаться. Ожидается, что уже в начале 2030-х годов доля пожилых людей в стране превысит долю детей и этот разрыв будет только увеличиваться.
Схожая динамика фиксируется в Северной Америке и Европе, где к 2050 году каждый четвертый житель преодолеет 65-летний рубеж.
Несмотря на старение населения, компании продолжают ориентировать рекламу на молодежь. Профессор Гарвардской школы бизнеса Эли Офек указывает, что большинство маркетологов находятся в возрасте 30–40 лет и руководствуются стереотипами о технологической неграмотности и стремлении к экономии среди старшего поколения. При этом доля покупателей старше 65 лет в общих потребительских расходах выросла с 14% в 2005 году до 22% в 2022 году.
В отчете консалтинговой компании Boston Consulting Group (BCG) отмечается, что зрелая аудитория демонстрирует высокую лояльность к брендам. Потребители 18–39 лет совершают повторные покупки в 40% случаев, люди 60–74 лет — в 65%, а покупатели старше 75 лет возвращаются к бренду в 70% случаев. Также старшее поколение оказывает влияние на выбор косметики, автомобилей и путешествий молодыми потребителями чаще, чем наоборот.
Исследования показывают, что люди старше 65 лет ощущают себя на 15–20% моложе хронологического возраста. Эли Офек делит таких потребителей на четыре категории: здоровые и активные, активные с проблемами со здоровьем, здоровые домоседы и замкнутые люди со слабым здоровьем. Три из этих групп обладают высокой покупательной способностью.
Потребители этой возрастной группы ищут в продуктах эмоциональную значимость. В ходе тестирования рекламы фотоаппарата участники выбирали слоган «запечатлеть особенные моменты» чаще, чем призыв «исследуйте неизведанный мир». Профессор советует компаниям отказаться от намеренного упрощения интерфейсов и технологий, так как клиенты воспринимают это негативно.
«Вам нужно показать элемент позитива, элемент счастья — и не бойтесь показывать пожилых людей в рекламе. Молодых людей это не отталкивает», — заявляет Эли Офек.
В качестве примеров работы с аудиторией в исследовании приводятся рекламная кампания Uber One с участием 79-летнего актера Брайана Кокса и проект бренда Nike с 86-летней триатлонисткой Мадонной Бьюдер.