Рынок БАДов вырастет до $414 млрд к 2033 году: 41% всех велнес-трат обеспечивают люди до 43 лет
Зумеры и миллениалы в возрасте от 18 до 43 лет обеспечивают 41% всех мировых расходов в категории wellness. При этом они составляют лишь 36% взрослого населения. Для сравнения, потребители старше 58 лет формируют только 28% трат при схожей доле в населении.
Глобальный рынок биологически активных добавок в 2025 году оценивают в $211,68 млрд. По прогнозам, к 2033 году сектор достигнет $414,52 млрд со среднегодовым темпом роста 8,9%.
В России по итогам 2024 года объем продаж БАД составил 164 млрд рублей, что на 20% выше показателей предыдущего года.
По данным Росстата, производство добавок внутри страны за девять месяцев 2024 года увеличилось на 21%. Основной объем реализации обеспечивают маркетплейсы — онлайн-продажи выросли на 53%, достигнув 28,3 млрд рублей, в то время как аптечный сегмент прибавил 15%.
Экономика «преювенации» и апгрейда
Молодые поколения сменили модель потребления медицинских услуг с реактивной на превентивную. В косметологии это привело к росту сегмента преювенации — профилактике старения до появления его видимых признаков.
По данным аналитического агентства Circana, 70% зумеров ежедневно используют антивозрастные сыворотки и компоненты вроде коллагена или ресвератрола.
Генеральный директор компании Thorne Колин Уоттс связывает успех производителя с изменением запроса аудитории. В 2025 году продажи компании достигли $500 млн. По мнению Уоттса, миллениалы и зумеры рассматривают добавки как инструмент повышения производительности и качества жизни.
«Зумеры принимают БАДы не для профилактики болезни, а для повышения качества жизни: "Я хочу лучше спать. Я хочу, чтобы у меня было больше энергии. Я хочу справиться со своей тревогой. Я хочу больше тренироваться"», — пояснил Уоттс.
Психологи характеризуют этот тренд как реакцию на социальную неопределенность. Клинический психолог Евгений Щеглов считает, что прием добавок помогает снизить внутреннюю тревогу через иллюзию контроля над физиологическими процессами. Бренды вовремя заполнили разрыв на рынке, предложив модные продукты взамен стандартных витаминных комплексов.
Сегментация спроса и новые форматы
Рынок распределился по нескольким ключевым нишам:
- Ментальное здоровье. Продукты для борьбы с тревогой и улучшения сна показывают самую высокую динамику. Адаптогены, такие как родиола и элеутерококк, стали массовым продуктом. Продажи магния в формах глицината и L-треоната растут на фоне вирусных трендов в соцсетях.
- Бьюти-сегмент. Продажи добавок для кожи вырастут до $8,2 млрд к 2033 году. Коллаген удерживает треть этого рынка (33,3%).
- Спортивное питание. Глобальный рынок в этой нише прогнозируется на уровне $114,52 млрд к 2034 году. Протеин перестал быть продуктом только для спортсменов и вошел в повседневный рацион 65% молодых потребителей в виде батончиков, йогуртов и напитков.
Традиционные таблетки и капсулы теряют популярность у аудитории до 30 лет. Рынок мармеладных добавок в 2024 году составил $10,45 млрд.
Геймификация приема витаминов снижает барьер входа для новых покупателей, превращая медицинскую процедуру в ежедневный ритуал.
Влияние социальных сетей на потребление
TikTok и другие платформы заменили традиционные консультации специалистов. 42% представителей поколения Z ищут медицинскую информацию в соцсетях. 58% зумеров совершали покупку после рекомендаций инфлюенсеров.
Вирусные тренды, такие как напиток sleepy girl mocktail из вишневого сока и магния, способны создать моментальный дефицит товаров в аптеках.
Главный врач longevity-курорта «Первая линия» Анна Ратникова отмечает, что такая доступность информации имеет обратную сторону.
Под видом просвещения блогеры часто продвигают антипаразитарные чистки и детоксы, которые не имеют отношения к доказательной медицине. 40% зумеров узнают о новых продуктах исключительно через лидеров мнений.
Специфика российского ритейла и риски
Российский рынок адаптировался к уходу зарубежных игроков. После закрытия iHerb основные объемы перешли на Ozon и Wildberries.
При этом мнения производителей о возрасте аудитории в РФ расходятся. В компании «Молодей» утверждают, что ядро покупателей — люди старше 40 лет, а интерес молодежи в соцсетях редко конвертируется в реальные продажи. Операционный директор «Левел99» Василий Емельянов, напротив, считает миллениалов и зумеров локомотивом рынка, готовым платить за дорогие специализированные формулы.
Эффективность большинства представленных на рынке добавок не подтверждена клиническими исследованиями. В России для продажи БАД требуется только свидетельство о регистрации от Роспотребнадзора, подтверждающее безопасность состава.
Эндокринолог «СберЗдоровья» Маргарита Белоусова предупреждает о последствиях самостоятельного приема железа, витамина D и мелатонина. При отсутствии дефицита это приводит к нарушениям работы почек, сердца и токсическому воспалению печени.