Юнит-экономика простыми словами: CAC, LTV и точка безубыточности
«Выручка растёт, а денег нет» — самая частая жалоба малого бизнеса, и почти всегда за ней стоит одно: владелец считает обороты, но не считает юнит-экономику.
Юнит-экономика — это ответ на вопрос «зарабатываю ли я на одной продаже одному клиенту», посчитанный в конкретных рублях. Если на уровне одного заказа бизнес в минусе, рост выручки только увеличивает убыток: вы просто быстрее продаёте то, на чём теряете.
Дальше — пять цифр, из которых состоит юнит-экономика, и сквозной расчёт на живом примере; свои цифры по ходу чтения можно подставлять в калькулятор юнит-экономики.
Юнит — это что вообще
Юнит — та единица, на которой бизнес зарабатывает. Для интернет-магазина это заказ, для сервиса по подписке — клиент, для кофейни — чек. Вся идея метода: спуститься с уровня «компания за месяц» на уровень одной продажи и честно разложить, что она приносит и во что обходится.
Наш сквозной пример: онлайн-магазин ароматических свечей. Цена свечи — 900 ₽. Продаётся через сайт и маркетплейсы, реклама — таргет и блогеры. Владелица видит выручку 450 000 ₽ в месяц и не понимает, почему на счёте пусто. Посчитаем за неё.
Цифра 1. Маржинальная прибыль с юнита
Из цены вычитаются все переменные расходы — те, что возникают с каждым заказом: себестоимость товара, упаковка, доставка, комиссия площадки, эквайринг.
У свечи за 900 ₽: себестоимость 320 ₽, упаковка 40 ₽, доставка 120 ₽, комиссии 60 ₽. Итого переменных — 540 ₽. Маржинальная прибыль с заказа: 900 − 540 = 360 ₽, маржинальность — 40 %.
Это ещё не прибыль. Из этих 360 ₽ предстоит оплатить рекламу, аренду склада и всё остальное. Но уже есть первый диагноз: если бы переменные расходы съедали цену целиком, никакой рост продаж бизнес бы не спас.
Цифра 2. CAC — стоимость привлечения клиента
CAC (customer acquisition cost) — сколько стоит привести одного нового покупателя: все расходы на рекламу и продвижение за период, делённые на число новых клиентов.
Магазин тратит на таргет и блогеров 90 000 ₽ в месяц и получает 300 новых покупателей. CAC = 90 000 / 300 = 300 ₽.
И вот первое неприятное открытие: маржа с первого заказа — 360 ₽, привлечение — 300 ₽. С первой продажи новому клиенту остаётся 60 ₽. Не убыток, но и не бизнес — при малейшем подорожании рекламы экономика уходит в минус.
Цифра 3. LTV — сколько клиент приносит за всю жизнь
LTV (lifetime value) — маржинальная прибыль, которую приносит клиент за всё время покупок, а не за первый заказ. Простейший расчёт: маржа с заказа × среднее число заказов на клиента.
Клиенты магазина в среднем возвращаются: 2,5 заказа на покупателя. LTV = 360 × 2,5 = 900 ₽. Против CAC в 300 ₽ это уже другой разговор: соотношение LTV/CAC = 3. Это ориентир здоровья: если LTV меньше или около CAC — бизнес покупает клиентов дороже, чем они приносят, и модель надо чинить до масштабирования рекламы.
Отсюда же видно, где рычаги: поднять LTV (повторные продажи, наборы, подписка на доставку раз в месяц) часто дешевле, чем снижать CAC в дорожающей рекламе.
Цифра 4. Точка безубыточности
Маржа с заказов должна покрыть постоянные расходы — те, что не зависят от числа продаж: аренда склада, зарплата помощницы, сервисы, бухгалтерия. У магазина это 90 000 ₽ в месяц (и это без рекламы — её мы уже посчитали через CAC на каждого нового клиента).
Точка безубыточности = постоянные расходы / маржа с юнита = 90 000 / 360 = 250 заказов в месяц. Всё, что меньше, — работа в минус; всё, что больше, — прибыль. При 500 заказах в месяц (выручка те же 450 000 ₽) магазин проходит точку вдвое — и владелица наконец видит, куда уходят деньги: не «в никуда», а в CAC новых клиентов и постоянку, и сколько остаётся сверх.
К слову о расходах на команду: если появятся сотрудники в штате, в постоянные расходы ложится не только зарплата, но и страховые взносы сверх неё — как они считаются в 2026 году, мы разбирали отдельно.
Цифра 5. Прибыль на юнит после всего
Финальная проверка — свести весь месяц. При 500 заказах маржа приносит 360 × 500 = 180 000 ₽. Из них 90 000 ₽ уходит на рекламу и 90 000 ₽ — на постоянные расходы. Остаток — ноль. В пересчёте на один заказ то же самое: 360 ₽ маржи − 180 ₽ доля рекламы − 180 ₽ доля постоянки = 0 ₽.
Магазин работает ровно в ноль — и теперь понятно, почему «выручка есть, а денег нет»: вся маржа без остатка расходится между привлечением клиентов и постоянными расходами.
Зато из этих же цифр видны рычаги. Плюс 10 % к среднему чеку (наборы из двух свечей) или минус 15 % к CAC — и бизнес в плюсе. Третий рычаг — повторные заказы: рекламный бюджет тратится только на 300 новых клиентов, а 200 заказов приносят вернувшиеся, бесплатно; чем выше их доля, тем меньше рекламных расходов на каждый заказ. Это и есть польза юнит-экономики: она превращает «что-то не так» в конкретный рычаг.
Типовые ошибки счёта
Считают маржу без доставки и комиссий. «Себестоимость 320 ₽, продаю за 900 — маржа 65 %!» — а после доставки, упаковки и комиссии маркетплейса остаётся 40 %. В переменные идёт всё, что возникает с каждым заказом.
Меряют CAC по всем клиентам, а не по новым. Делить рекламный бюджет на все заказы, включая повторные, — значит занижать CAC вдвое и принимать решения по красивой, но ложной цифре.
Берут LTV по выручке, а не по марже. Клиент «принёс» 2 250 ₽ выручки, но маржи в них — 900 ₽. Сравнивать с CAC можно только маржу.
Забывают себя. Зарплата владельца — не «что останется», а строка в постоянных расходах. Если бизнес сходится только при бесплатном труде собственника, он не сходится.
Сведите свою экономику
Подставьте цену, переменные расходы, рекламный бюджет и постоянку — калькулятор посчитает маржинальность, CAC, LTV и точку безубыточности, а готовые шаблоны под маркетплейсы, услуги и офлайн подскажут, что учесть в переменных именно в вашей модели.
Материал носит справочный характер. Цифры примера условны; ваша экономика зависит от ниши, каналов и структуры расходов.