| Показатель | Значение |
|---|---|
| Выручка с клиента | 1 275,00 ₽ |
| Закупочная цена | −510,00 ₽ |
| Логистика | −120,00 ₽ |
| Комиссия маркетплейса | −216,75 ₽ |
| Эквайринг | −25,50 ₽ |
| Налог УСН | −76,50 ₽ |
| Все переменные расходы | −948,75 ₽ |
| Маржинальная прибыль (LTV) | 326,25 ₽ |
| Маржинальность | 25.6% |
| Прибыль с клиента | 126,25 ₽ |
Сходится ли бизнес на одном клиенте. Конструктор для маркетплейсов, товарного бизнеса, услуг и офлайна: выберите шаблон или соберите модель с нуля — комиссии и расходы добавляются строками.
Привлечение клиентов
Выручка с клиента
Комиссии и переменные расходы
Постоянные расходы за период
Двигайте ползунки и смотрите, как меняется прибыль с клиента. Это сценарий «а что будет, если…» — на расчёт выше он не влияет.
Юнит-экономика — это метод оценки прибыльности бизнеса в расчёте на одну единицу. В роли единицы обычно выступает один клиент или один заказ. Подход помогает ответить на главный вопрос предпринимателя: приносит ли каждая продажа прибыль или убыток. Это особенно важно перед масштабированием: если экономика одной единицы отрицательна, рост объёмов не спасёт, а только увеличит потери.
На практике юнит-экономику используют, чтобы обоснованно назначать цену, оценивать эффективность рекламы, сравнивать каналы продаж и понимать, при каком числе клиентов бизнес выходит в плюс. Расчёт строится на сопоставлении выручки с одного клиента и всех расходов, которые приходятся на его привлечение и обслуживание.
Калькулятор выше устроен как конструктор. Сверху можно выбрать готовый шаблон под тип бизнеса — маркетплейс, товарный бизнес, услуги или офлайн-точку — либо начать с пустого расчёта. Дальше заполняются несколько блоков:
Результат пересчитывается мгновенно справа. Ниже можно подвигать ползунки и посмотреть, как изменится прибыль при других значениях, а готовый расчёт — сохранить по ссылке, выгрузить в таблицу или в PDF.
Ниже разобраны основные величины. Англоязычные сокращения приведены вместе с переводом, чтобы расчёт был понятен и новичку, и тем, кто привык к профессиональной терминологии.
Это сумма, которую приносит один клиент за всё время. Средний чек (AOV, от английского average order value — средняя стоимость заказа) умножается на число заказов на клиента (APC, от английского average payment count — среднее число оплат). Для товаров с возвратами результат корректируется на процент выкупа.
Переменные расходы возникают на каждую продажу и растут вместе с числом заказов: закупочная цена, логистика, упаковка, комиссия площадки, эквайринг, налог с оборота. Постоянные расходы не зависят от числа продаж за период — аренда, оклады, амортизация оборудования. В расчёте на единицу учитывают переменные расходы, а постоянные подключают на этапе точки безубыточности.
Маржинальная прибыль (вклад на покрытие) — это то, что остаётся от выручки после вычета переменных расходов, выраженное в рублях. Маржинальность — та же величина в процентах от выручки. Не следует путать эти понятия: первое измеряется в деньгах, второе — в долях.
CAC (от английского customer acquisition cost — стоимость привлечения клиента) показывает, во сколько обходится один новый покупатель. Это все затраты на маркетинг и рекламу за период, делённые на число привлечённых за этот период клиентов.
LTV (от английского lifetime value — пожизненная ценность клиента) — это валовая прибыль, которую приносит клиент за всё время работы с ним. Чтобы понять, окупается ли привлечение, LTV сравнивают с CAC. Если отношение меньше единицы, бизнес теряет на каждом клиенте; значение от трёх и выше принято считать здоровым.
Это число клиентов, при котором бизнес покрывает постоянные расходы и выходит в ноль. Каждый клиент сверх этого числа формирует чистую прибыль.
Продавцы на Wildberries и Ozon часто оценивают рекламу не через стоимость привлечения, а через специальные показатели. Они описывают те же расходы под другим углом и легко связываются с расчётом в калькуляторе.
ДРР показывает, какую часть выручки съедает реклама. Это самый популярный ориентир у селлеров маркетплейсов. В калькуляторе ДРР удобно вносить строкой расхода «процент от выручки»; а если вы знаете рекламный бюджет и число привлечённых клиентов, выберите режим «Маркетинг-бюджет» — и реклама пересчитается в привычный CAC.
ROAS (от английского return on ad spend — окупаемость рекламных расходов) показывает, сколько рублей выручки приносит каждый рубль рекламы. По сути это величина, обратная ДРР: при ДРР в 20% показатель ROAS равен 5.
ROMI (от английского return on marketing investment — возврат инвестиций в маркетинг) в отличие от ROAS учитывает не выручку, а прибыль, поэтому честнее отражает результат. По смыслу он близок к показателю «окупаемость привлечения» (отношение LTV к CAC), который калькулятор считает автоматически.
Для маркетплейсов (Ozon, Wildberries) ключевыми переменными расходами становятся комиссия площадки, логистика и процент выкупа, а рекламу удобно учитывать через долю расходов в выручке (ДРР). Для услуг и B2B (от английского business to business — бизнес для бизнеса) важна длительность работы с клиентом: ценность складывается из нескольких оплат по контракту, а в расходы входит оплата труда специалистов. Для офлайн-точки привлечение проще задавать через маркетинговый бюджет за период, а аренду, зарплаты и коммунальные платежи относить к постоянным расходам.
Это расчёт прибыльности бизнеса в пересчёте на одну единицу — одного клиента или один заказ. Юнит-экономика показывает, зарабатываете вы или теряете на каждой продаже, ещё до того, как вкладываться в рост. Если на одной единице бизнес в минусе, увеличение объёмов только увеличит убыток.
Маржинальная прибыль — это сумма в рублях, которая остаётся от выручки после вычета переменных расходов. Маржинальность — это та же величина, выраженная в процентах от выручки. Например, при выручке 1000 рублей и переменных расходах 600 рублей маржинальная прибыль равна 400 рублям, а маржинальность — 40%.
CAC (от английского customer acquisition cost — стоимость привлечения клиента) считается как все расходы на маркетинг и рекламу за период, делённые на число привлечённых за этот период клиентов. Например, если вы потратили 40 000 рублей и получили 200 клиентов, то CAC равен 200 рублям.
LTV (от английского lifetime value — пожизненная ценность клиента) — это валовая прибыль, которую приносит один клиент за всё время работы с ним. Отношение LTV к CAC показывает, насколько окупается привлечение: значение ниже 1 означает работу в убыток, здоровым обычно считают показатель от 3 и выше.
ДРР (доля рекламных расходов) — это отношение трат на рекламу к выручке в процентах, а CAC (стоимость привлечения клиента) — абсолютная сумма на одного покупателя. Это два взгляда на одни и те же расходы. В калькуляторе ДРР можно внести строкой «процент от выручки», а если известны рекламный бюджет и число привлечённых клиентов — выбрать режим «Маркетинг-бюджет», и расходы автоматически пересчитаются в CAC.
Процент выкупа важен для маркетплейсов и доставки: часть заказов покупатели не забирают. Невыкупленный заказ не приносит выручку, но расходы на его отправку (логистика, упаковка) продавец уже понёс. Поэтому калькулятор позволяет списывать одни расходы на все отправленные заказы, а другие — только на выкупленные.
Принцип тот же. Для услуг единицей чаще считают клиента на длительном контракте, учитывая число повторных оплат. Для офлайн-точки привлечение удобнее задавать через маркетинговый бюджет, делённый на число новых клиентов, а аренду и зарплаты относить к постоянным расходам периода.
Переменные расходы возникают на каждую продажу и растут вместе с числом заказов — это закупка товара, логистика, упаковка, комиссии, эквайринг, налог с оборота. Постоянные расходы не зависят от числа продаж за период — например, аренда и оклады. В юнит-экономике на единицу считают переменные расходы, а постоянные учитывают при расчёте точки безубыточности.
Это число клиентов или заказов, при котором бизнес покрывает все постоянные расходы и выходит в ноль. Она считается как постоянные расходы за период, делённые на прибыль с одного клиента. Всё, что выше этого числа, формирует чистую прибыль.
Калькулятор считает прибыль по начислению — то есть в момент продажи, а не в момент поступления денег. В реальности выручка часто приходит с задержкой (выплаты маркетплейса, отсрочка платежа), а средства при этом уже заморожены в товарных остатках и новых закупках. Поэтому прибыльный по юнит-экономике бизнес может временно остаться без свободных денег. Юнит-экономика отвечает на вопрос «выгодно ли в принципе», а кассовый разрыв — это вопрос управления денежным потоком.
P&L (от английского profit and loss — отчёт о прибылях и убытках) показывает итог всего бизнеса за период: всю выручку, все расходы и общую прибыль. Юнит-экономика смотрит уже — на прибыльность одной единицы, клиента или заказа. P&L отвечает на вопрос «сколько заработал бизнес целиком», а юнит-экономика — «зарабатываю ли я на каждой продаже и стоит ли масштабироваться».
Расчёт носит справочный характер